No, il vero problema è la gestione dell’informazione! L’informazione  nel 2010 è la vera componente essenziale nei processi di produzione e vendita. L’informazione è tutto perché sapere in anticipo che un determinato prodotto ha un difetto grave consente di risparmiare milioni o, come nel caso della Toyota, miliardi di euro.

Conoscere, sapere, informarsi e informare sono la base di qualunque strategia vincente dei prossimi anni e chi non ha capito questo è destinato ad estinguersi. Conosco aziende e agenzie che sono sempre tentate di nascondere informazione di qualunque natura: critiche, dati utili ai clienti, difetti dei prodotti etc.

Nell’era dell’informazione diffusa e distribuita qualunque tentativo di manipolazione o, peggio ancora, di occultamento dei dati rischia di tramutarsi all’improvviso in un incubo senza fine.

Toyota ha seguito un processo industriale normale, che si è stabilizzato nel tempo. Chi sviluppa software sa benissimo che i programmi non sono mai perfetti e che possono esserci dei bug. Solo che con le automobili non muoiono applicativi, ma persone in carne e ossa.

Come si può ovviare a disastri informativi come quello della Toyota? C’è una soluzione?

La soluzione è trasparenza. Prima emerge un difetto e meglio è. Prima si rende noto il difetto e meglio è. Nascondere o ignorare un difetto è una soluzione cattiva, peggiore del male stesso.

Tutti noi veniamo da un mondo in cui le agenzie pubblicitarie erano e sono ancora impegnate a photoshoppare i prodotti e a renderli più belli e attraenti di quelli che sono! I loro clienti non vogliono sentire parlare di onestà, perché bisogna circuire e adulare il consumatore. Ancora si pensa che una bella pubblicità possa evitare la diffusione dell’informazione sulle caratteristiche e le qualità di un prodotto. Ancora si pensa come se non esistesse Internet o il Word of Mouth!

Ancora per poco.

Le frasi, anzi le keyword dette da Maurizio Spagnulo sono: Social Brand e Wiki Car. Ora secondo voi che cosa possiamo intendere con Social Brand? Quanto si può spingere un’azienda nell’aprire la comunicazione con i propri clienti? Se l’azione e l’interazione dei clienti con il Brand diviene così profonda quali sono i limiti oltre i quali il Brand diventa una creatura dei suoi stessi fruitori? User Generated Brand? A chi appartiene questo Brand?

Internet è il far west oppure ci sono leggi italiane e comunitarie che in qualche modo stabiliscono l’esistenza di diritti e doveri per chi apre un sito o un blog o un portale?

Ho rigirato la domanda all’ avvocato Barbara Scandelin socio dello studio legale Melica Scandelin &  Partners, specializzato in diritto delle nuove tecnologie. In particolare mi sono immedesimato nei panni di un’azienda o di un giovane imprenditore che volesse avviare un sito web o un blog o un ecommerce, che per brevità chiameremo portale, per sviluppare il proprio mercato su internet.

L’intervista completa all’avvocato Barbara Scandelin può essere scaricata qui. L’intervista è un po’ anomala perché in realtà è un elenco degli adempimenti di legge che sono obbligatori o facoltativi per chi gestisce un sito web. Ma la sintesi alcune volte richiede sacrifici di stile, per cui ecco l’elenco dei punti trattati:

• Dati obbligatori – cosa deve essere riportato su un sito web.
• Informativa Privacy e Privacy Policy -  cosa è obbligatorio e cosa no riguardo la privacy.
• Condizioni di navigazione e disclaimer – sito adatto ai minori o no
• Ecommerce o Commercio Elettronico – informazioni da dare al cliente.
• Diritto d’autore - Copyright e Creative Commons, informazioni base.
• Rassegna stampa – cosa e quanto si può pubblicare degli articoli di giornale.

Disclaimer:

L’autore di questo post è partner dello studio legale Melica Scandelin & Partner in qualità di esperto di Reputation Management su Internet e può essere contattato al seguente indirizzo:

Un mondo dove non si possono fare affari con quelli che hanno “solo” 23 anni o che espelle quelli che hanno più di 40 dalla catena produttiva è un mondo che merita il disastro. Merita ha un accezione forse troppo moralistica e  forse sarebbe più corretto dire: determina o cerca e ottiene, ma il succo della questione è lo stesso.

Sono profondamente legato al Darwinismo, forse per i miei studi passati, e credo che questo universo sia impregnato di meritocrazia fino a livello degli atomi. Le specie che hanno gli strumenti e le capacità per adattarsi sopravvivono e le altre sono destinate all’estinzione. Preciso subito però che anche l’altruismo e la cooperazione sono armi di sopravvivenza risultato di millenni di selezione darwiniana feroce.

Milioni di anni di evoluzione testimoniano il fatto che la specie che supera la crisi non è quella più intelligente e nemmeno quella più forte – vedi dinosauri – ma quella che si sa adattare meglio al cambiamento. La natura è come un Venture Capitalist instancabile, scommette su tutto e ogni giorno appaiono e scompaiono specie, anche a noi sconosciute.

Il premio per tutti questi sforzi è  essere ancora vivi al mattino dopo.

L’economia è un sistema  complesso ed è un sottoinsieme della natura e segue le sue stesse leggi, anche se poi noi i diversi modelli li chiamiamo politica. Anche in economia non vale la legge del più forte, come alcuni erroneamente credono, le banche fino a ieri sembravano infatti molto forti eppure ora crollano come birilli. No in economia come in natura vale la legge di chi ha fiuto per i cambiamenti che stanno per colpirci come uno tsunami.

Fabrizio Capobianco profetizzava l’avvento di internet e i dinosauri gli dicevano che il mondo gli stava bene così. Ora quanti sono oggi in Italia i vecchi che pretendono ancora di dirigere la nostra economia? Quanti sono i vecchi nei centri di potere che a mala pena sanno accendere un PC e non sanno cosa sia un’email? Eppure ci sono della persone di 70 anni e più che stanno anche su Facebook e che provano ad adattarsi con successo ai cambiamenti tecnologici.

Fabrizio Capobianco ha molta fiducia nella capacità degli italiani di creare e innovare e io sono d’accordo, resta però il fatto che i vecchi l’hanno costretto a emigrare negli USA per riuscire a combinare qualcosa di serio e concreto come Funambol.

Auguri a tutti noi

Il video qui sopra è stato pubblicato da Venice Sessions.

Non so voi, ma se fossi un’azienda che è quotata in borsa e le cui azioni sono considerate dalle banche non tanto buone sarei un tantino preoccupato. In questo momento ho tra le mani un documento che è una bomba non tanto per le considerazioni e i dati riportati, che alla fin fine sono informazioni quasi di dominio pubblico, ma sopratutto perché la banca in questione esprime dei giudizi, anche forti,  e valutazioni su azioni di società europee che si occupano di media e pubblicità.

Credit Suisse è l’istituto che ha elaborato e pubblicato un Survey che potete scaricare da questo link European Advertising Market, Marketing directors and media buyers survey.

Tutto il Survey è interessante e riporta anche i commenti e le sensazioni dei direttori marketing e dei media buyer. Questo però non è un sondaggio neutro e Credit Suisse esprime le sue opinioni, come nel caso della prima pagina dove è riportato:”Internet continues to grow at the expense of TV, Print, Radio and Outdoor, even in the downturn. Some investors argue these structural issues are widely recognised and priced in. We disagree: the overwhelming response pointed to almost an acceleration of this trend, and our profitability analysis shows Media operating margins in general have yet to feel the pain.” Capite anche voi che quando un istituto bancario usa parole poco soft e molto decise come We disagree e yet to feel the pain c’è da pensare.

Continuando la lettura del Survey si scoprono dati da far tremare i polsi anche alle agenzie e ai media più solidi e forti. Tralasciando le cifre, da vera rovina per  il cinema,  i giornali e la pubblicità esterna, i commenti dei direttori markteting  – pagina 9 – sono:“more focus on new media – interaction with final users.” “We will move more money to online – both display and paid search. We will spend less money in print and auxiliary mediums such as radio and digital TV.” “Internet – +20% (paid search but also significant uplift in natural search engine optimisation programmes).”

Il ROI diventa un chiodo  fisso per i media buyers che considerano the Losers - notare il linguaggio forte -  Print (-11%), Radio (-9%) and Outdoor (-8%). Cosa dicono i media buyers?

Ecco alcuni commenti significativi:”Again, a big focus on ROI and correspondingly the Internet as an increasingly effective medium”, “More focus in online”, “Digital is now gaining critical mass in a lot of markets, and this, coupled with the transparency of the medium, means we will be focusing more and more on digital”, “Economic recession causes decrease in advertising expenditure, forcing us to allocate our resources in different and more effective media.““Internet is increasing penetration and, most of all, time spent on medium.”

Il Survey di ben 18 pagine, che per ovvi motivi di sintesi non posso riportare in maniera completa – scaricalo qui- è un documento che la dice lunga sullo scenario prossimo futuro della pubblicità e dei media e va attentamente studiato perché è la voce e il pensiero di chi rappresenta, nel meccanismo generale dell’economia, il potere di decidere a chi vanno i soldi, quelli veri.

Ribadisco, nel caso ce ne fosse bisogno, che un documento di Credit Suisse dove in prima pagina c’è scritto:”Our key Outperforms are Reed, Vivendi and WPP; our key Underperforms are Mediaset, JCDecaux and Wolters Kluwer.” ha ovviamente un peso economico  immensamente superiore alle considerazioni di esperti o blogger come il sottoscritto.

Buona lettura

Quando pensiamo al design al marketing o all’innovazione tutti guardano a Milano o in generale al Nord Italia. Eppure c’è chi nella provincia italiana riesce a realizzare idee e prodotti innovativi alla stregua di ciò che si realizza al Nord, anzi in alcuni casi siamo sopra i livelli europei.

In questi mesi mi è capitato di scambiare idee e informazioni con Roberto Alberti e Roberta Castiglione che vivono ed hanno il loro studio a Pescara. Roberto Alberti è un designer e Roberta Castiglione è una architetto. La loro agenzia si chiama eon architetture digitali.

Ragazzi ho scoperto un mondo!

Roberto Alberti e Roberta Castiglione applicano al campo visivo e concreto quello che da qualche tempo qui viene chiamato Web 2.0. Loro pensano, creano e fanno World  2.0! Certo non sono gli unici al mondo, ma comunque sono almeno per l’Italia un avanguardia che lascia ben sperare.

I fondatori di eon architetture digitali ti diranno:”Il concetto di Progetto che abbiamo (ri)conosciuto fino ad oggi è probabilmente morto per sempre” oppure:”La natura sistemica della Rete influenza società e mercato imponendo alla teoria ed alla pratica del progetto una quantomeno sufficiente capacità di
leggere e creare inter(rel)azioni” ed anche:”La capacità di condivisione delle esperienze deve essere fatta propria dal progetto che deve puntare a predisporre “sistemi” più che a prototipare soluzioni, fornendo agli Utenti la possibilità di leggere e creare inter(rel)azioni tra di essi e nei confronti del sistema”

Il bello è che questa roba, prossima alla filosofia del design, loro mica si limitano a dirla, la fanno per davvero! Un esempio è Hairo “Il MKTG Visibile”. In concreto Hairo un salone di parrucchieri cui è stato applicato un sistema complesso di styling dinamico e marketing integrati tra loro descritto in questo modo:”La strategia creativa è stata impostata sulla creazione di una nuova Offerta costituita da combinazioni Prodotto+ Servizio+ Promozione+ Comunicazione individuate sulla base dello studio di profilazione effettuato sul database Clienti e veicolate “a casa” attraverso spedizioni programmate. L’aspetto, i listini d’offerta e la logistica interna del Salone cambiano (nella parte prevista a tale scopo) all’inizio di ogni nuova Stagione/Spedizione (ogni due mesi) in modo da “segnalare” l’arrivo di una nuova offerta (tecnica, logistica, commerciale, etc.) a tutti, Clienti e non. L’aspetto esperienziale della fruizione dei sistemi-pacchetto è sottolineato dalla predisposizione di postazioni appositamente ri-progettate per essi“

Non è però finita qui. Roberto e Roberta hanno applicato la stessa filosofia a se stessi e hanno creato un brand nuovo di zecca, che incarna appieno i concetti descritti in precedenza. Crea “le idee delle mani” è “ un brand di prodotti personalizzabili da assemblare a seconda del proprio gusto e delle proprie necessità, progettati in modo tale da essere “completati” e personalizzati dagli Utenti che giovandosi della qualità dei componenti che trovano nei nostri kit riescono con estrema facilità a“realizzare” dei prodotti veramente unici”. In una sola frase Do It Yourself, DIY.

Crea “le idee delle mani“, fa prodotti come Baby Shoes DIY Kit – Green Felt oppure CreaKit scarpine di  Elena Fiore.  Quante aziende conoscete che fanno prodotti per l’infanzia DIY? Quante di queste sono così creative da applicare i concetti del Web 2.0 praticamente a tutto? Esiste anche una fan page di Crea “le idee delle mani” io mi sono iscritto e tu?

Un ristorante può essere preso di mira dai concorrenti invidiosi, uno studente può essere cacciato per comportamento non consono da un’ università prestigiosa, un’ azienda può essere danneggiata da impiegati infedeli. Tutti in un modo o nell’altro lasciamo tracce su Internet e queste tracce rimangono lì a puntare il dito contro di noi. In futuro certe foto o certi video ci potrebbero mettere in imbarazzo perchè negli anni potremmo essere cambiati nell’aspetto e nel tipo di amicizie.

La rete ha memoria e proprio quando non ce lo aspettiamo escono certi scheletri, che avremmo preferito tenere nell’armadio della nostra storia privata. Che si fa in questi casi?

In questa mia intervista rilasciata a Codice Binario, la trasmissione radiofonica dell’avvocato Massimo Melica, provo a spiegare un po’ di cose e a dare qualche risposta a domande frequenti sulla gestione della reputazione su Internet.

http://www.smsp.it/podcast/dewplayer.swf?mp3=http://www.smsp.it/podcast/codicebinario_190309.mp3

Quella del Reputatione Management è una vecchia storia e perfino il grande musicista Gioacchino Rossini nel suo Barbiere di Siviglia ne aveva intuito l’importanza:”La calunnia…nelle orecchie della gente s’introduce destramente e le teste ed i cervelli fa stordire e fa gonfiar. Dalla bocca fuori uscendo lo schiamazzo va crescendo prende forza a poco a poco, vola gia’ di loco in loco; sembra il tuono, la tempesta che nel sen della foresta va fischiando, brontolando e ti fa d’orror gelar. Alla fin trabocca e scoppia,si propaga, si raddoppia e produce un’esplosione come un colpo di cannone,un tremuoto, un temporale,un tumulto generale, che fa l’aria rimbombar”

Sun Tzu, il generale cinese  di cui sopra è vissuto nel VI secolo a.C., ma sembra che la storia non abbia insegnato nulla. Ancora oggi molte aziende e più in generale il mondo economico pensano di cavarsela con mezzucci tattici facendo finta che il mondo sia meno complesso di quello che sembra.

Enrico Scalas, giovane econofisico in un intervista sul il Sole 24 ore, tra le altre cose, afferma:”il mondo economico e sociale è molto, molto, molto complesso. Nessuno è riuscito a definirne, con una qualche certezza, i funzionamenti.”

Ma va? Se non fosse stato per questo articolo sulla difficoltà dell’applicazione dei modelli matematici a sistemi non lineari come i mercati, avrei giurato che la terra fosse piatta e che il sole gira intorno alla terra.

A parte gli scherzi, Enrico Scalas sottolinea giustamente il fatto che molti manager sono sempre alla ricerca del silver bullet o del santo graal e vogliono usare strumenti di cui non capiscono la portata e i limiti. Molto spesso usano questi strumenti come puri tool senza cercare di avere la parte intelligente che capisce come farla funzionare.

Internet ad esempio, anche quella 2.0 è solo un tool, un mezzo di una complessità anche molto elevata, ma sempre e solo uno strumento. Capire le diverse implicazioni commerciali, sociologiche etc è il compito di cerca di usare questo strumento per un determinato scopo, spesso strategico. Ovviamente più è grande la complessità del mezzo e maggiori sono i costi che ne derivano.

Spingere un pulsante non è difficile come elaborare un piano per invadere la Polonia.

Spesso sento addetti ai lavori e amici che lavorano per agenzie che mi dicono sempre:”sai a noi i clienti ci pagano per l’esecutività mica per la consulenza, quella la vogliono gratis”. Ecco, qui sta il punto.

La consulenza se ben fatta, implica intelligence, strategia, pensiero approfondito su come affrontare le diverse situazioni. Molte aziende italiane, fortunatamente non tutte, pensano che l’esecutività sia l’unica cosa che abbia un valore economico. Se pretendi una cosa gratis vuol dire che non le dai il peso giusto. Un Mercedes o un Ferrari non sono solo macchine, ma concetti che camminano e qualcuno quelle idee le  ha pensate ed elaborate.

I Netbook inventati da Asus, sono una rivoluzione copernicana, che ha stravolto il mercato dei portatili. Anche qui un idea ha messo KO tutto quello che si era detto e pensato prima rispetto ai portatili. Il concetto di netbook è un’idea forte, i notebook sono ormai praticamente il fututo dei portatili.

Che differenza c’è in termini di esecuzione, costruzione e fabbricazione tra il portatile Dell da 1200 euro su cui sto scrivendo e un buon netbook? Praticamente nessuna. Non considerando le ovvie riduzioni in termini di hardware entrambi sono e vengono costruiti in qualche fabbrica dell’est o in Cina. La vera ed unica differenza sta nell’idea e nella strategia commerciale.

Questa storia non vi ricorda l’iPod e poi l’iPhone? Anche qui qualcuno ha fatto quello che gli altri ritenevano impossibile, o che in mala fede non volevano realizzare.

I milioni di disoccupati che abbiamo in questo periodo di crisi sono il frutto della sconsiderata idea non idea che di  mettere un tizio qualunque davanti a un pulsante senza sapere bene perché  e tirare avanti sperando nella buona sorte. L’intelligenza, la competenza e per rima ci metto anche la consulenza, sono come la creatività. Vanno pagate e pure a caro prezzo. Non si va sulla Luna solo con i meccanici, ci vogliono gli ingegneri che ti dicono come e quando partire e dove atterrare.

Una domanda semplice semplice. Quanto vale il ROI della propria miopia?

Perché Techrigy dovrebbe indicizzare le conversazioni dei blogger? Perché dovrebbe essere interessante capire cosa dicono le persone su Twitter? Perché individuare i video uploadati su YouTube?

SM2 di Techrigy fa tutto questo e fa un report finale con grafici etc perché almeno negli USA il Social Media Monitoring sta diventando un campo di punta del Marketing. Sapere in tempo reale che si dice su un determinato prodotto oppure cosa sta facendo un mio concorrente oppure capire il sentiment dei mie clienti è diventato un must per chi vuole sopravvivere ai cambiamenti repentini nei gusti  e nelle scelte dei customers. Tutte queste attività vanno sotto il nome appunto di  Social Media Monitoring.

Ammettiamo il caso che nella rete ci sia un blogger influente come potrebbe essere ad esempio Beppe Grillo però specializzato solo sui prodotti della nostra azienda. Un blogger molto seguito che dice la sua sui vari brand e sui loro servizi. Ammettiamo il caso che un giorno sciagurato questo blogger, anche a ragione si lamenti del servizio oppure della qualità del prodotto acquistato, che succederà  al nostro fatturato nei prossimi mesi? Se questo suo rant si diffonde a macchia d’olio e come un fuoco brucia tutta la nostra credibilità?

Certo non  tutti i blogger hanno lo stesso peso, alcuni però sono dei megafoni incredibili. Poi esiste Twitter dove le notizie si diffondono con una viralità incredibile pari a quella dei peggiori virus biologici africani. YouTube è di un impatto visivo stupefacente, difficilmente controllabile.

Tutto questo per ribadire che il messaggio in rete è difficilmente controllabile come non lo sono ancora oggi i virus biologici. Un virus può essere facilmente trasmissibile oppure può essere innocuo, allo stesso modo un meme un messaggio, una news si può diffondere rapidamente oppure morire dopo pochi passaggi. Esistono condizioni per creare un epidemia, ma la prima cosa da fare è monitorare i primi focolai prima che si abbia una situazione difficile.

Lo stesso stuff di Techrigy ha patito l’effetto di un picco di notorietà improvvisa,che non significa necessariamente un bene, anzi. La pubblicazione dell’articolo Jeff Widman su TechCrunch ha avuto come effetto immediato quello di tirare giù il server di Techrigy. Ricordo che il servizio è B2B e non è rivolto ad un pubblico più vasto.

Eppure nonostante le lamentele di chi si voleva iscrivere, ma non poteva a causa del traffico esploso, i tecnici ed il  reparto marketing di Techrigy hanno risposto punto per punto. Come hanno fatto secondo voi a sapere che era stato pubblicato un articolo su di loro? La risposta è semplice Social Media Monitoring.

L’Apple Store è si pieno di tecnologia, ma le persone possono interagire con questa continuamente. Il personale è affabile e preparato e cerca di darti consigli utili per le tue scelte di lavoro. Prima di andarci avevo prenotato sul sito Apple una sessione di shopping personale. Alle 11.30 nonostante fossi in ritardo, Vincenzo mi accolto come se fossimo amici e mi ha accompagnato alla postazione con sgabelli tipo pub e con tutta calma mi ha ascoltato e consigliato nell’acquisto. Bene preciso subito che questa non è una marketta per Apple. Qui su questo blog siamo agnostici e queste frasi sono state scritte usando un portatile DELL, pure fico tra le altre cose

Il nocciolo della questione è che Apple ha trasformato un grande tradizionale negozio in luogo dove ragazzi, mamme con bambini e persone di ogni età possono interagire, toccare, navigare chattare e poi anche informarsi su questo o quell’altro prodotto. Qui la tecnologia non è aggressiva ma accogliente. Sembra quasi di stare in quelle visite guidate alla NASA.

Quando decidi di acquistare qualcosa scopri che ci sono seminari, corsi, assistenza tecnica, ma anche software per la garanzia dei prodotti. La tecnologia, i portatili e gli applicativi stanno sullo sfondo e non sono considerati i personaggi principali.

La tecnologia è importante, ma non è essenziale. Ciò che veramente conta sono le relazioni umane e l’esperienza che ognuno di noi ha durante la propria vita. Apple sembra aver capito questo molto bene visto che ti permette di andare un sabato mattina nel suo store a controllare liberamente il tuo profilo Facebook o Netolog o meglio ancora consente alle mamme di avere postazioni su cui far giocare i loro figli.

La chiave di volta è la Social Experience! Migliore sarà la nostra esperienza sociale e maggiore sarà la nostra voglia di acquistare i prodotti o i servizi di chi ci sta fornendo gratutitamente quell’esperienza.