Non so voi, ma se fossi un’azienda che è quotata in borsa e le cui azioni sono considerate dalle banche non tanto buone sarei un tantino preoccupato. In questo momento ho tra le mani un documento che è una bomba non tanto per le considerazioni e i dati riportati, che alla fin fine sono informazioni quasi di dominio pubblico, ma sopratutto perché la banca in questione esprime dei giudizi, anche forti,  e valutazioni su azioni di società europee che si occupano di media e pubblicità.

Credit Suisse è l’istituto che ha elaborato e pubblicato un Survey che potete scaricare da questo link European Advertising Market, Marketing directors and media buyers survey.

Tutto il Survey è interessante e riporta anche i commenti e le sensazioni dei direttori marketing e dei media buyer. Questo però non è un sondaggio neutro e Credit Suisse esprime le sue opinioni, come nel caso della prima pagina dove è riportato:”Internet continues to grow at the expense of TV, Print, Radio and Outdoor, even in the downturn. Some investors argue these structural issues are widely recognised and priced in. We disagree: the overwhelming response pointed to almost an acceleration of this trend, and our profitability analysis shows Media operating margins in general have yet to feel the pain.” Capite anche voi che quando un istituto bancario usa parole poco soft e molto decise come We disagree e yet to feel the pain c’è da pensare.

Continuando la lettura del Survey si scoprono dati da far tremare i polsi anche alle agenzie e ai media più solidi e forti. Tralasciando le cifre, da vera rovina per  il cinema,  i giornali e la pubblicità esterna, i commenti dei direttori markteting  – pagina 9 – sono:“more focus on new media – interaction with final users.” “We will move more money to online – both display and paid search. We will spend less money in print and auxiliary mediums such as radio and digital TV.” “Internet – +20% (paid search but also significant uplift in natural search engine optimisation programmes).”

Il ROI diventa un chiodo  fisso per i media buyers che considerano the Losers - notare il linguaggio forte -  Print (-11%), Radio (-9%) and Outdoor (-8%). Cosa dicono i media buyers?

Ecco alcuni commenti significativi:”Again, a big focus on ROI and correspondingly the Internet as an increasingly effective medium”, “More focus in online”, “Digital is now gaining critical mass in a lot of markets, and this, coupled with the transparency of the medium, means we will be focusing more and more on digital”, “Economic recession causes decrease in advertising expenditure, forcing us to allocate our resources in different and more effective media.““Internet is increasing penetration and, most of all, time spent on medium.”

Il Survey di ben 18 pagine, che per ovvi motivi di sintesi non posso riportare in maniera completa – scaricalo qui- è un documento che la dice lunga sullo scenario prossimo futuro della pubblicità e dei media e va attentamente studiato perché è la voce e il pensiero di chi rappresenta, nel meccanismo generale dell’economia, il potere di decidere a chi vanno i soldi, quelli veri.

Ribadisco, nel caso ce ne fosse bisogno, che un documento di Credit Suisse dove in prima pagina c’è scritto:”Our key Outperforms are Reed, Vivendi and WPP; our key Underperforms are Mediaset, JCDecaux and Wolters Kluwer.” ha ovviamente un peso economico  immensamente superiore alle considerazioni di esperti o blogger come il sottoscritto.

Buona lettura

Sarà, ma io ho come l’impressione che la questione dei diritti di autore sia un falso problema, o meglio una specie di specchietto per le allodole per distrarre l’attenzione dal vero problema, che hanno le televisioni generaliste e più nello specifico le televisioni commerciali come quelle che fanno capo al gruppo  Mediaset.

Piccolo preambolo.

La televisione di stato sia qui RAI che nel resto dei paesi d’Europa gode di un sussidio chiamato canone, che alla fine non è altro che una tassa di possesso, utilizzata per finanziare la televisione pubblica. In Francia Sarkozy ha voluto addirittura estendere la tassa alle televisioni commerciali pur di liberare dalla pubblicità almeno un canale della televisione pubblica.

Ora se le televisioni pubbliche sono protette dal gelo delle flessioni del mercato pubblicitario, specie in questo momento di recessione globale, chi è che ne patisce in pieno le conseguenze ? Risposta: la televisione generalista commerciale. Ricordatevi che Sky è sì commerciale, ma ha l’abbonamento!

Le televisioni commerciali di tutto il mondo hanno bisogno della pubblicità come il pane. La pubblicità arriva però quando ci sono quelle che gli americani chiamano eye balls, in gergo più tecnico Audience.

Più Pubblico Più Pubblicità!

Il guaio è che il pubblico se ne sta andando su Internet e Paperissima non lo guarda più solo su Canale 5 bensi su uno dei cento milioni di canali YouTube. C’è un emorragia di telespettatori che fa paura.

In tempi di vacche grasse concorrenti come Sky e YouTube si potevano pure tollerare. Ora che accanto ad Auditel vengono effettuate le misurazioni dei pubblici degli altri canali – Satellite e Internet – e saltano fuori certi risultati appare evidente come questi nuovi attori si stiano succhiando spettatori e pubblicità.

Traete voi le conclusioni.

Peccato che negli ultimi anni il target si è comprato per Natale un bel giubbotto anti proiettile rendendo così inefficaci molti degli spot pubblicitari che ci bombardano ogni giorno sui canali televisivi o sulle pagine dei giornali. Peggio ancora il bersaglio recentemente si è sempre più spostato  colonizzando nuovi territori come la rete internet e poi all’interno di questa invadendo i Social Network.

Oggi sul Friend Feed di Karl Long ho intercettato un twit in cui Karl citava un suo post in cui descriveva il video di un’agenzia tedesca segnalato via Twitter dal suo amico brasiliano Gabriel Rossi.

Frase contorta eh? Ho scritto così apposta perché oggi la comunicazione, il flusso delle informazioni non è più lineare, ma zompetta da un mezzo all’altro duplicandosi e contorcendosì sempre più: video, blog, twitter, friendfeed.

Che c’entra tutto questo con quello che ho scritto all’inizio? C’entra perché il video dell’agenzia tedesca Scholz & Friends Group descrive la storia o meglio la parabola della pubblicità dall’inizio fino ai giorni nostri. Il video è qui sotto.

Buona visione.

UPDATE qui sotto c’era un video interessante sulla storia della perdita di efficacia della pubblicità. Il video è stato tolto. Non conosco le ragioni forse questioni di copyright. Togliere un video o non renderlo disponibile ed embeddabile è un grosso errore comunicativo. Rispettare i diritti di autore è importante, ma se l’ opera per quanto bella ed interessante non la conosce nessuno e meglio non farla proprio specie se non stiamo parlando di arte.

http://vimeo.com/moogaloop.swf?clip_id=2753002&server=vimeo.com&show_title=1&show_byline=1&show_portrait=0&color=&fullscreen=1
Scholz & Friends: “Dramatic shift in marketing reality” from Michael Reissinger on Vimeo.

Due sono i motivi che saltano all’occhio in maniera evidente. RCS ed Gruppo Espresso dovrebbero essere in teoria nemici giurati ed invece si mettono insieme per spartire una bella fetta di mercato pubblicitario. Questo è secondo me un chiaro segno di crisi abilmente spacciato per mossa vincente.

La seconda cosa importante è più articolata ma sintetizzando bene si capisce molto di dove si vuole andare a parare.Sul sito del Corriere leggiamo infatti le seguenti parole:”Con la creazione di questo network – si legge nella nota – Rcs e L’Espresso offrono una nuova opportunità di comunicazione che si affianca alla consueta offerta display advertising delle proprie concessionarie. I due gruppi editoriali promotori intendono aprire da subito il Consorzio alla partecipazione di altri editori proprietari di brand affermati sul mercato e in grado di offrire audience qualificate” Poco sopra nello stesso articolo si spiega:”che offrirà al mercato posizionamenti pubblicitari “a performance” sui siti dei propri marchi editoriali. Si tratta di quel tipo di pubblicitá per cui il cliente clicca sull’annuncio e che viene pagata dall’inserzionista in funzione del numero dei click effettuati. “

La frase:”tipo di pubblicitá per cui il cliente clicca sull’annuncio e che viene pagata dall’inserzionista in funzione del numero dei click effettuati” non vi ricorda forse qualcosa? A me sì 

Pochi giorni fa si è concluso lo IAB Forum 2008 a Milano ed io non ci sono stato, ma molti blogger marketer o esperti del settore hanno pubblicato dovunque le loro impressioni e conclusioni. Persino su Friend Feed sono nati dibattiti anche accesi e del resto la pubblicità è sempre stato un argomento che tiene banco.

Ma che cosa è la pubblicità? Sembra una domanda retorica, ma non lo è specie in questo periodo di transizione dove la cenerentola internet è riuscita persino a far eleggere – la politica è anche pubblicità e marketing – un candidato nero alla casa bianca; un fatto storico epocale, che sicuramente i vecchi mezzi come la televisione molto più piramidali e gerarchici non avrebbero mai consentito che avvenisse.

Diciamo la verità, Il paese dove è possibile tutto non è l’america ma internet.

Cos’è quindi questa benedetta o maledetta pubblicità? La pubblicità porta un messaggio che per essere efficace necessità dell’individuazione del target cui il messaggio è diretto. Banale dite ? Mica tanto altrimenti non avremmo quel fenomeno odiato da tutti che va sotto la voce spam. Inoltre lo stesso concetto di target non andrebbe forse rivisto? Il digitale ci sta portando in un mondo polverizzato e diffuso dove è sempre più difficile catalogare tutti gli elementi della coda lunga. Come affrontare la sfida dei nuovi mondi che nel prossimo futuro aumenteranno a dismisura? Targettizzare in un mondo liquido che significa?

Ora al di là di quali canali usare e come usarli in modo corretto per mandare un messaggio la pubblicità in quanto tale è un fenomeno giusto, etico, corretto?

Vedo che troppo spesso l’argomento pubblicità viene trattato solo al livello di canale, di mezzo tecnologico e mai una volta che venga messa in discussione in quanto tale. Molto difficilmente, infatti, si discute per vedere se esiste un modo per renderla, visto che l’ecologia è ora di moda, più sostenibile.

A mio avviso la pubblicità può e deve essere un fenomeno sostenibile. La sostenibilità non è però fare cartelloni pubblicitari con la colla ecologica o carta riciclata. Sostenibilità significa non inquinare l’ambiente circostante dal punto di vista della comunicazione. Sostenibilità è ad esempio capire quando parlare e quando no. Io stesso su Friend Feed, un luogo super nicchia, oppure sul più celebrato Facebook, mi sono reso conto personalmente che comunicando con tempi e modalità sbagliate ci si espone al rischio di diventare involontariamente spammer, inquinatori, qualunque sia il valore del messaggio veicolato.

La rete è un mezzo così radicalmente diverso dalla televisione eppure si continua a ragionare come se internet fosse la prosecuzione del tubo catodico con altri mezzi: i giornali online, ad esempio, sono tempestati di pubblicità interstiziale o di video con il pre-roll. Questo tipo di pubblicità è sostenibile? Secondo me no.

Che fare quindi?

Il vero problema dei pubblicitari è che non hanno capito che alla base di tutto c’è il tempo. Si pianificano i canali, si pensa a colpire il target giusto, si pensa a che ora mettere in onda uno spot, si pensa a tutto tranne che al tempo.  Il tempo cui mi rifersico è il momento, il momento opportuno per fare qualcosa o anche per non fare nulla. Ponendo la questione in termini militari, se la si smettesse di affrontare la questione solo in termini di offensiva e si cominciasse a pensare in termini di ritirata strategica, forse ne uscirebbe fuori qualcosa di sensato.

Piccolo disclaimer. Io per mestiere faccio anche SEO – fare solo SEO è un puro non sense, ma questa è un’altra storia – e Google è la dimostrazione pratica che pubblicità significa anche farsi trovare quando qualcuno cerca un determinato prodotto. Costruire un sito o meglio ancora un blog che si fa trovare al momento giusto e che non delude le aspettative di chi ci atterato sopra -si dice non a caso landing page – è secondo me pubblicità sostenibile.

La chiave di volta potrebbe essere mutare l’Advertising in Findability, la scienza o meglio l’arte di farsi trovare – SEO – quando un prospect ci sta cercando. Findability significa però anche Usability cioè non solo voglio trovare qualcosa quando lo decido io, ma voglio anche che chi me lo propone non mi faccia perdere tempo e renda la mia Experience piacevole e funzionale.

Il concetto di Findability può essere esteso anche al mondo reale e non è limitato solo al web. Un esempio possono essere le brochure degli ipermercati. Un conto è che le trovo ficcate a forza nelle mia buca delle lettere – spam – ed un conto che le trovo su un raccogli pubblicità fuori dal mio portone di casa – informazione – messe a disposizione di tutti. Se desidero comprare un elettrodomestico so dove andare a cercare e posso scegliere tra le diverse offerte. Ma lo decido io però!

Sapere che la mia vacanza può essere organizzata quando lo desidero, trovando l’albergo al prezzo giusto e con le caratteristiche giuste non è più pubblicità ma informazione molto gradita. Al contrario la pagina di una rivista che mi dice che c’è un albergo conveniente settimane prima di quando in effetti non mi serve è inopportuno oltre che uno spreco di tempo e di soldi.

Sparare nel mucchio sperando di colpire il target giusto è primitivo oltre che barbaro. Agendo in tempi strategicamente sbagliati rispetto ai miei bisogni la pubblicità classica deve evocare a forza ed in maniera artificiosa il mio desiderio per un prodotto facendomi credere chissà cosa. Noi abbiamo necessità di soddisfare i bisogni naturali e non quelli indotti. Devo iscrivermi in palestra perché credo che mi faccia bene e non perché c’è la bella tizia in copertina.

Qui sotto la video intervista a Michele Ficara Manganelli fatta da Robin Good

http://blip.tv/play/xlvYuQeJh10